Servicios en Chile, aún una tarea pendiente

Perú, Argentina y Colombia son algunos de los países de la región a los que está mirando Chile para mejorar la calidad de su atención. ¿Qué falta? Mayor profesionalización, capacitación e imitar buenas prácticas.

Por Alejandra Aguirre M.

En los últimos diez años, la calidad de los servicios en Chile ha avanzado. Hoy existen más profesionales en el área y los estándares en diversos rubros de la economía han variado, conforme a los cambios que trajo la globalización: nuevas tendencias de consumo asociadas a la multicanalidad y mayor exigencia de los clientes en los procesos de desarrollo  y entrega de productos, entre otros factores.

Si bien se ha avanzado, hace falta dar un paso más allá.  A juicio de los expertos, los desafíos están principalmente en aquellas interacciones directas, donde se evidencia la “buena” o “mala” atención en el servicio al cliente, en sectores como el retail, restaurantes, hotelería y turismo, telecomunicaciones, transporte y en otras áreas más especializadas como salud y banca.

Si bien, los actores del rubro concuerdan en que las deficiencias radican, sobre todo, en la falta de capacitación y profesionalización de algunos oficios -que permitan entregar un servicio estándar- y ausencia de perspectiva profesional, también plantean que hay factores culturales, como la escasa valoración y estatus social y otros económicos, por sus bajos sueldos.

“En Chile, los trabajos en torno a los servicios se consideran de menor estatus social y mal pagados, mientras que en el primer mundo están excelentemente reconocidos, bien remunerados y profesionalizados. Tenemos un mercado del trabajo muy complejo, con bajos sueldos, precarios niveles de satisfacción, con personas que trabajan en aquello que no les gusta y eso repercute, por supuesto, en cómo atienden”, sostiene Marta Lagos, directora de Latinobarómetro y de la consultora  Market  & Opinion Research International (MORI).

George Lever, gerente de estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), comenta que Chile ofrece una variedad de servicios en condiciones de competencia y calidad y, cuenta con reconocimiento internacional en áreas como la ingeniería para la minería, la construcción antisísmica y la informática, además de otras del campo creativo como la producción audiovisual, videojuegos y diseño. En tanto, las debilidades se presentan por la limitada mano de obra calificada en sectores como las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), el escaso dominio de inglés y la falta de asociatividad entre las empresas para escalar a los mercados internacionales.

Respecto a las diferencias que hay entre un trabajador que se desempeña en el sector de servicios en Chile y otro de la región, el ejecutivo señala que hay distancias en las remuneraciones tanto en las áreas de mayor especialización (ingeniería y TICs), como en otras más básicas (call centers).

Es el caso de Colombia y Perú, que presentan sueldos comparativamente más bajos que Chile. Sin embargo, si se realiza el mismo ejercicio con países desarrollados como Estados Unidos y de Europa, Chile ofrece mano de obra calificada en sectores de alta especialización a precios competitivos.

La visión interna

De acuerdo a Marta Lagos, la perspectiva de los chilenos versus la de los extranjeros o de quienes han vivido fuera del país es diferente respecto a la satisfacción de los servicios, porque estos últimos tienen un punto de comparación más alto. Pero también, dentro de Chile, se puede hacer ciertas distinciones dependiendo del rubro. Por ejemplo, los clientes suelen sentirse conformes con el servicio prestado por los supermercados, debido a la propia naturaleza de la compra, en la que se puede disponer del tiempo y transitar acorde a sus necesidades. Así lo explica Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (Ceret).

Según el estudio Calidad de Servicio en Supermercado 2016 -elaborado por el centro-, que mide la calidad del servicio y la satisfacción del cliente en esta industria dentro del Gran Santiago, 80% de las personas se declara totalmente satisfecha o con altos niveles de satisfacción.
“En los últimos años, el retail ha experimentado un crecimiento importante, impactando positivamente en la calidad de servicios y, en particular a las dimensiones que coinciden con supermercados, que tienen que ver con mayor disponibilidad de productos, accesibilidad, etc. Hoy, si uno quiere comprar un producto, tiene variedad de modelos, colores, precios y calidades. Ahora, este crecimiento sostenido también ha traído desafíos que se materializan en elementos que no están tan bien desarrollados, como el capital humano que está invertido en la tienda, que es difícil de capacitar, debido a su alta rotación”, explica Goic.

“Hemos subido 7,1% (respecto del mismo estudio del año 2015) y, pese a los desafíos, como la implementación de la Ley de Etiquetado, hemos mantenido un estándar de calidad y atención que ha mejorado en cuanto a su percepción y reconocimiento por parte del consumidor”, rescata Catalina Mertz, presidenta de la Asociación de Supermercados de Chile. Más aún, considera que están alcanzando los mismos niveles de competencia y calidad del servicio en comparación con países del primer mundo.

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No obstante, el estudio indica que persisten aspectos mal evaluados, como la calidad de publicidad en la sala de venta y los tiempos de espera en la fila de pago.

El Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC), es otro de los instrumentos que entrega métricas respecto al desempeño de las grandes marcas de servicio del país. Elaborado mediante entrevistas telefónicas por ProCalidad -organización sin fines de lucro que tiene el objetivo de fortalecer el enfoque hacia el cliente por parte de las empresas chilenas,  a fin de aumentar su competitividad-, posee un nivel de confianza de 95% y mide sectores con alta penetración en la población y masividad.

Según los últimos resultados de este índice, equivalentes al primer semestre de 2016, la industria peor evaluada es la de transporte y logística, con un 20% de insatisfacción, seguida de las telecomunicaciones, con 17%; servicios públicos y salud, con 16%; industria domiciliaria y financiera, con 13%; retail, con 11% y educación, con 4%.

En estos datos se evidencia una menor satisfacción de los clientes en los servicios públicos, con respecto a los privados, lo que para Rodrigo González, director ejecutivo de la consultora Petit, especializada en servicio interno y externo, se debe a la demora que ha tenido el Estado en modernizarse, pese a que algunas entidades están “bastante” sistematizadas, como el Registro Civil y el Servicio de Impuestos Internos (SII).

En este sentido, González comenta que el servicio debe ser visto desde una óptica holística, comienza desde el momento en que se piensa adquirir un producto, la compra y la post venta, considerando las interacciones humanas que hay en el camino. “Si soy capaz de solucionar los problemas que tengo de manera fácil, el servicio es bueno, sobre todo, en trámites complejos”, afirma.

Comenta que en general -en Chile y el mundo-, la satisfacción del cliente es bastante más baja que lo que las marcas creen. Así lo confirma un estudio de la compañía estadounidense Oracle, el cual revela que frente a la afirmación We provide a superior customer experience (Proporcionamos una experiencia superior al cliente), 80% de las empresas responde sí, mientras que ante la frase I have experienced a great customer experience (He experimentado una gran experiencia como cliente), sólo 11% responde afirmativamente.

Al respecto, González añade que el mayor desarrollo del país ha hecho a su población empoderarse, por lo tanto, su grado de satisfacción es menos alcanzable debido a que sus expectativas son más altas y eso produce que aumente la brecha en términos de las empresas que se han quedado estáticas en el servicio que están prestando a sus clientes, mientras que las expectativas siguen subiendo.

Destaca si bien existen desafíos, hoy Chile está avanzando y lo ve en grandes empresas como Cencosud, Latam y Movistar, las cuales ya cuentan con un área de experiencia al cliente para abordar estos retos. Éstas y otras compañías están trabajando la multicanalidad para brindar una oferta diversa y que permita la interacción de la marca con el usuario a través de distintos formatos.

Foco en el usuario

El diseño de servicios enfocado en el usuario es tendencia mundial. No solo visto desde el resultado final, sino también en cómo se ordena la organización bajo esa lógica. “Desde el momento que eres capaz de identificar cuáles son las preocupaciones y deseos de tus audiencias, puedes entregar un servicio que les da sentido y, por lo tanto, alguien está dispuesto a pagar por eso, sea el usuario, el cliente o un tercero”, valora Rodrigo González.

Comenta que la preocupación de las empresas por éste y otros temas que buscan mejorías en la calidad del servicio prestado se gatilla por malos comentarios o experiencias de usuarios (en las reactivas), o porque han visto un valor en ello para diferenciarse y ser más competitivas en el futuro (en las proactivas). Para transformarse, dice, es preciso cambiar los procesos funcionales por procesos de negocios; hacer un giro cultural para no trabajar dentro del mismo círculo, sino que con personas de otros equipos y realizar acciones colaborativas y co-creativas.

“Otro aspecto central, que está entrando con bastante fuerza y nosotros lo venimos practicando como consultora, es no trabajar solo en base a un cliente o usuario. Cuando comprendes que el éxito de tu negocio depende de distintos actores y no solamente de uno o dos, tu propuesta es más rica y eso, si lo incorporas dentro del diseño de servicios, tiene mayor repercusión”, explica.

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Los retos

La directora de la consultora MORI advierte que para que Chile evolucione de manera positiva en el ámbito de los servicios, se requiere aumentar las exigencias para los profesionales del área y, al mismo tiempo, mejorar los salarios.

“Hemos triplicado el PIB y no el ingreso medio. Este año, Chile sale de los países que pueden recibir recursos de la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos), junto a Uruguay. Eso significa que nuestros ingresos no son de un país emergente, sino que estamos en el borde del desarrollo y tenemos gente que gana menos de US$ 1.000 al mes, que es de países subdesarrollados. Esa brecha mata cualquier servicio”, enfatiza.

Otro de los retos que se vislumbran para la industria es la internacionalización. Según George Lever, de la CCS, las  empresas de mayor tamaño abordan de mejor manera el mercado internacional y, por lo general, establecen presencia comercial en el exterior. En cambio, las pequeñas deben derribar la barrera cultural que significa acceder a otros mercados, con diferentes códigos en los negocios, distinta regulación, etc. Estas últimas son las que requieren mayor capacitación en la utilización de los instrumentos vigentes que benefician a los exportadores de servicios, apoyo en los modelos de negocios para penetrar mercados e información estratégica y oportuna para acceder a otros países, explica.

En el ámbito del retail, Marcel Goic del Ceret, estima que la falta de paños disponible para nuevas zonas de venta centrará la competencia en temas como diferenciación, por ejemplo, en calidad de servicio. “Para crecer voy a tener que hacerlo orgánicamente, a través de la fidelidad de clientes u otras propuestas de valor. En ese sentido, la dimensión humana y la calidad del servicio debiera tener mayor preponderancia en los años que vienen”, prevé.

No cabe duda que si bien existen algunos avances, todavía queda camino por recorrer para mejorar la calidad de los servicios en el país, un reto en el que ya están trabajando los sectores público y el privado y que abre variadas oportunidades de desarrollo económico y cultural para Chile y los países de la región.

Capacitación y certificación

Una de las grandes barreras para avanzar en temas como “actitud” y “empatía” son la falta de escuelas de oficios donde las personas puedan aprender a servicio al cliente.

Guillermo Prieto, presidente de la Asociación Chilena de Gastronomía (Achiga), señala que está trabajando en mesas enfocadas en capital humano para evaluar cómo capacitar y en qué ámbitos, de manera de ser un aporte y entregar las herramientas necesarias antes de fin de año para que sus colaboradores mejoren sus servicios. También están preparando un instructivo con metas para 2017, que tiene el objetivo de repercutir en los aspectos de servicio y, por lo tanto, en las ventas, explica.

Otra de las áreas donde gobierno y privados están trabajando juntos para mejorar las competencias es en turismo. Andrea Wolleter, presidenta de la Federación de Empresas de Turismo de Chile (Fedetur), comenta que con el Sence y ChileValora buscan fomentar la certificación de competencias laborales para elevar la calidad del servicio, transversal en el rubro turístico, en ámbitos como la rapidez en la atención, calidez con que se atiende al cliente, empatía, entrega de información y en la actitud.

Wolleter asegura que siempre están mirando ejemplos de otros países de la región, como Perú, Argentina y Colombia, que poseen buenas referencias en cuanto al servicio que ofrecen, pero también otros como Nueva Zelanda y Australia, en términos de políticas públicas.

“En nuestro país no existen escuelas de servicio, donde puedas formar garzones u otros. Necesitamos un mayor reconocimiento de ciertos oficios en turismo, valorizarlos y revalorizarlos, que se consideren trabajos dignos, con proyecciones, los cuales se les puede dedicar una carrera, como sí ocurre en los países desarrollados”, enfatiza.

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El impacto de los inmigrantes

La CCS indica que no existen antecedentes concretos sobre el efecto que han tenido los inmigrantes en la calidad de los servicios. Sin embargo, han observado que algunos de ellos  cuentan con una alta calificación para prestación de servicios, aunque se trata de niveles muy inferiores a los que se requieren en los sectores de mayor valor agregado.

En el largo plazo, para Marta Lagos, la llegada de los inmigrantes tiene un efecto positivo. Los servicios mejoran, debido a la competencia y “encuentras personas con estatus de profesionales que no tienen reconocimiento, que trabajan en cosas menores y cuentan con un acercamiento distinto al trabajo. Por lo general, el inmigrante está en una labor no calificada, donde el ingreso le importa demasiado o está sobre calificado y también se porta bien por ese motivo”.

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