Ganando el ZMOT

Imagine que está en el supermercado. Está buscando un producto en la estantería, digamos, cereal para el desayuno. Compara precios. Puede verse tentado por una marca más que por otra debido a su nombre, reputación o envase. Elige su cereal, lo coloca en su carro de compras y avanza.

Según investigaciones de mercado, este proceso demora siete segundos o menos, pero es tan importante para la industria minorista que los expertos de mercado le han dado un nombre rimbombante: el Primer Momento de la Verdad o FMOT, por su sigla en inglés. El Segundo Momento de la Verdad (SMOT), dicen, es cuando llega a casa, prueba su cereal y decide si quiere comprarlo de nuevo o no.

Estos dos “momentos” han dominado la reciente estrategia de marketing. Capturarlos ha sido la clave para capturar a los consumidores. Pero los hábitos minoristas están cambiando y con el crecimiento de las tiendas online, ha surgido un tercer momento de la verdad. Google lo ha denominado ZMOT, las siglas en inglés para Momento Cero de la Verdad, y en el marco de un desayuno de AmCham celebrado el 16 de marzo en el Hotel Radisson de Santiago, el gerente regional de los equipos de adquisición de Google en América Latina, Fernando Lopez, explicó qué es.

“ZMOT es el momento cuando uno abre el laptop o enciende su teléfono o cualquier dispositivo que permita el acceso a Internet, y comienza a informarse sobre algo que uno podría comprar”

Lopez dijo que el 62% de los consumidores en América Latina ahora consulta en Internet antes de comprar, mediante el empleo de motores de búsqueda como Google. Cerca de un tercio de ellos proporciona feedback sobre sus compras a través de comentarios en foros de Internet o sitios de redes sociales como Facebook. Y el 83% de los consumidores consideran seriamente esos comentarios cuando realizan sus propias compras. De modo que, “ganar el ZMOT” (para usar la frase de Google) es crucial para un marketing exitoso.

Lopez menciona al popular sitio web de viajes TripAdvisor como un ejemplo de cómo el feedback de los consumidores es cada vez más importante para otros potenciales consumidores. En el pasado, la gente leía folletos turísticos antes de hacer reservas para sus vacaciones. Ahora, buscan el consejo de otros turistas. La experiencia de una persona sobre un balneario en Brasil o un hotel en Isla de Pascua rápidamente se convierte en el ZMOT de la próxima persona.

Entonces, ¿qué pueden aprender las empresas de esto? El director general de ventas de Google en Estados Unidos, Jim Lecinski, escribió un libro electrónico sobre ZMOT (que se puede descargar gratis en inglés y español en www.zeromomentoftruth.com) en el que entrega los siguientes consejos:

1. Designar a un encargado de ZMOT

2. Buscar sus momentos cero

3. Responder las preguntas de los consumidores

4. Optimizarse para el ZMOT

5. Actuar con rapidez

6. No olvidar los videos

7. Lanzarse

Su libro entrega consejos prácticos sobre cómo las empresas pueden atender mejor a sus clientes y, por lo tanto, mantenerlos. Afirma -por ejemplo- que deberían prestar atención a las preguntas que las personas hacen en Internet y responderles de manera directa, en lugar de simplemente bombardearlos con ofertas especiales. Y sostiene que las compañías deberían hacer más uso del video para llegar a sus consumidores, destacando que la casilla de búsqueda de YouTube es la segunda más usada en el mundo (después de la de Google).

Lopez señaló que las empresas en Chile tienen que tomar con mayor seriedad el ZMOT. “Si hoy piensan en sus compañías y piensan en las funciones en las que invierten dentro de sus compañías. Todo el mundo dedica presupuesto en general a investigación y desarrollo (…) dedican recursos a gerentes de productos, invierten en comunicaciones y medios, invierten en marketing, probablemente sí. Entonces la pregunta aquí es ¿quién es responsable dentro de las empresas del ZMOT? ¿Quién está trabajando activamente en entender este nuevo paradigma? (…) Es momento realmente de considerarlo”, afirmó.

A futuro, los consumidores utilizarán cada vez más dispositivos con acceso a Internet para comprar, predijo. En Chile, se espera que la cantidad de usuarios de Internet de banda ancha alcance los 10 millones el próximo año frente a los 8 millones del 2010, mientras que la cantidad de teléfonos celulares debería ascender de 19 millones a 23 millones en igual período de tiempo. Pero el gran incremento se producirá en la cantidad de consumidores con acceso a tecnología 3G, la que se espera pase de apenas 4,5 millones en el 2010 a 15,6 millones el próximo año.

Un teléfono inteligente es la nueva herramienta preferida del comprador chileno y las empresas deberían reaccionar a ello. “De lo contrario, los consumidores bien podrían decidir comprar en otro lado”, advirtió Lopez.

Gideon Long trabaja como periodista freelance en Santiago

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