Marketing Móvil: Apostando a los Teléfonos Inteligentes

Las oficinas centrales de HappyShop -una empresa emergente que se promociona como la primera aplicación móvil de compras que puede descargarse de manera gratuita en Chile- tienen vistas imponentes de la cordillera de los Andes desde su ubicación en el piso número 22 de un edificio de oficinas en la acomodada comuna de Las Condes en Santiago.

Una docena de empleados ocupan estaciones de trabajo que bordean las ventanas de piso a techo, pero ello no fue por diseño; literalmente no había dónde ponerlos en una oficina donde jóvenes programadores, diseñadores gráficos y ejecutivos de ventas se apiñan en rincones, una sala de conferencia e incluso en el pasillo.

Llámelo dolores de crecimiento. Desde que comenzó sus operaciones en febrero del 2011 y salió a la luz pública en noviembre pasado –tras conseguir US$1,5 millones en financiamiento del fondo chileno de capital de riesgo Aurus-, la empresa se ha aliado con cerca de 2.000 firmas locales, incluidas Falabella, Sodimac y Salcobrand. Estas permiten que HappyShop coloque sus códigos QR en sus tiendas de manera que los clientes puedan escanearlos con sus teléfonos inteligentes para acceder a cupones, descuentos y críticas e información de productos, mientras que al mismo tiempo también acumulan kilómetros LANPASS.

La aplicación ha sido descargada casi 100.000 veces en iTunes store y en Android Market, según la vicepresidenta de desarrollo de productos y cofundadora de la compañía, María Paz Gillet.

“Cuando imaginé esta compañía pensé en la gente en las tiendas como clics en la web. El usuario tiene una experiencia digital interactiva mientras compra”, señala Gillet, quien renunció a su trabajo en la firma minorista Cencosud para comenzar la empresa.

“HappyShop ofrece a las marcas una manera de hacer marketing inteligente al influir a los consumidores mientras están en la tienda”, explica.

La compañía recientemente consiguió su segunda ronda de financiamiento y se prepara para una completa expansión, lo que queda en evidencia por el hecho de que su personal pasó de 3 empleados a 57 y de que tiene una enorme necesidad de oficinas más grandes, las que Gillet está buscando de manera activa.

Banda Ancha Móvil

El crecimiento de HappyShop habla mucho del actual estado del marketing y el comercio móvil en Chile.

Para comenzar, más chilenos se conectan ahora a Internet a través de sus teléfonos inteligentes, computadores tipo tableta o computadores portátiles que desde un computador de escritorio. El año pasado, según el Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones de Chile, 2,9 millones de personas tenían acceso a banda ancha móvil, lo que se compara con los 638.787 del 2009.

Como resultado, el tráfico móvil está subiendo. De acuerdo con el índice Visual Networking Index (VNI) de Cisco, el tráfico de datos móviles en Chile era de 3.408 terabytes al mes en el 2011, un alza del 73% frente a las cifras del 2010 y equivalente a 1 millón de DVD cada mes o a 9 millones de mensajes de texto por segundo.

El crecimiento ha sido impulsado por la llegada de teléfonos inteligentes como los iPhone y los dispositivos habilitados con el sistema operativo Android, así como también por la largamente esperada implementación este año de la portabilidad numérica para teléfonos móviles, la que permite que los usuarios sean dueños de sus números, eliminando por tanto la mayor parte del riesgo de suscribir un contrato de servicio.

Y esos contratos podrían volverse más baratos a medida que nuevos operadores como Falabella Móvil y Virgin Mobile compitan con Movistar, Entel y Claro por los usuarios móviles.

Para seguir mejorando la cobertura en un mercado que ostenta una de las más altas penetraciones de 3G (comunicaciones móviles de tercera generación) en América Latina, el Gobierno de Chile planea subastar el próximo año servicios 4G -con un ancho de banda móvil ultra más rápido- con la esperanza de tener la tecnología lista para los consumidores en el 2014.

Ganar el Momento Cero de la Verdad

Una banda ancha más barata y rápida significa que los compradores locales pronto tendrán más poder en las puntas de sus dedos para investigar un producto en la tienda antes de hacer una compra.

Un nuevo libro del director general de ventas de Google en Estados Unidos, Jim Lecinski, describe el momento en que uno abre su laptop o enciende su teléfono para averiguar de algo que uno podría comprar como el Momento Cero de la Verdad (ZMOT, por su sigla en inglés).

Entender cómo “ganar” este momento ahora es crucial para cualquier campaña de marketing, en especial considerando que el 62% de los consumidores latinoamericanos hace una investigación online antes de comprar, lo que incluye tomar en cuenta el feedback publicado por otros consumidores.

Uno de los consejos de Lecinski para ganar el ZMOT es actualizar el sitio web de su empresa para asegurarse de que esté optimizado para dispositivos móviles. “Si su sitio tiene Flash, un iPhone no podrá verlo”, sostiene Javier Yranzo, director de marketing digital de la agencia de Santiago Mayo Digital. 

“Cuando se construye un sitio para un PC o un Mac, se piensa en grandes monitores, pero un teléfono inteligente tiene una pantalla pequeña de modo que el contenido queda igual, pero se cambia el diseño para que la gente pueda leerlo en sus teléfonos”, sostiene.

Alguien del equipo del comercializador también debería estar en sitios de redes sociales como Twitter y Facebook para resolver preguntas y responder a comentarios de los consumidores sobre la marca.

Sin embargo, el marketing móvil también puede ser proactivo en generar comentarios sobre un producto. Como HappyShop, otras firmas están aprovechando las posibilidades ofrecidas por códigos QR colocados en lugares estratégicos.

Un ejemplo de ello es la campaña de Mayo Digital para promover los jeans Americanino. Una aviso con un código QR se colocó en campus universitarios en Santiago y cuando los estudiantes lo escaneaban con sus dispositivos móviles recibían un texto con un número de teléfono. Después de llamar, se les instaba a quitarse la mayor parte de su ropa. Quienes lo hicieron fueron recompensados con tenidas gratis de la marca entregadas por un equipo que estaba cerca.

El video de la campaña se volvió viral y para fines de abril había registrado cerca de 25.000 visitas en YouTube. “Tiendo a ver al consumidor chileno como tímido en lo que respecta a sacar su teléfono y escanear un código QR, pero para los jóvenes es lo más natural del mundo”, señala Yranzo.

Comercio Móvil

Cuando Facebook anunció que había comprado la aplicación móvil de fotografías Instagram por US$1.000 millones a comienzos de abril, el diario New York Times calificó al acuerdo como un “punto de inflexión” que consolida el cambio tecnológico mundial desde los computadores hacia los dispositivos móviles y la migración de contenido de sitios al mundo auto-contenido de las aplicaciones.

Muchos usuarios de teléfonos inteligentes prefieren usar aplicaciones para navegar en la red móvil, porque ellas incorporan el hardware del teléfono como el GPS y la cámara, al tiempo que también permiten almacenar contenido y acceder a velocidades de navegación más altas.

Las aplicaciones también son esenciales para una empresa que ve al comercio móvil como un medio para incrementar las ventas. Esa es una de las razones por las que la firma estatal de lotería Polla Chilena suscribió un contrato con la empresa local 3G Motion para desplegar una aplicación móvil de apuestas hacia fines de este año.

Polla espera que su aplicación genere 120.000 transacciones adicionales por año y que la conecte con una población más joven. Con un público objetivo de jugadores de clase media baja y de más de 40 años de edad, Polla previamente dependía de los terminales en agencias y de la publicidad tradicional.

Sin embargo, para hacer un puente en la brecha generacional la empresa pasó durante la última década a lo digital, mediante la creación de un nuevo sitio web e incluso tratando -sin éxito- de facilitar las apuestas a través de mensajería SMS. Finalmente, un par de factores convencieron a la gerencia de Polla de que los dispositivos móviles son la forma del futuro. 

“Cuando vimos la cantidad de clientes y transacciones de teléfonos móviles que lograron los bancos a través de sus aplicaciones de teléfonos inteligentes, quedamos asombrados”, comenta el gerente general de Polla, Edmundo Dupré.

La penetración de los teléfonos móviles ya supera el 100% en Chile, con 17 millones de dispositivos en operación. Ahora que los teléfonos inteligentes son más baratos y que la creciente competencia entre los operadores está haciendo caer los precios, el comercio móvil se volverá más accesible para los segmentos de menores ingresos, sostiene Dupré.

La aplicación de Polla enviará a los jugadores afortunados un código QR que luego pueden llevar a una agencia para cobrar sus premios. A cambio de una comisión, 3G Motion creará la aplicación, manejará la relación con el operador y recaudará las tarifas cobradas ya sea a la tarjeta de crédito o a la cuenta telefónica del jugador.

Pero vender tickets de lotería u otros productos a clientes a través de sus teléfonos inteligentes depende del acceso sin restricciones a Internet las 24 horas del día, lo que no siempre ha ocurrido en Chile. El 4 de enero, la red de Entel se cayó, dejando a 1,3 millones de usuarios chilenos sin servicio móvil. Los usuarios de Movistar también se quedaron sin servicio este año y quién puede olvidar las interrupciones de servicio sufridas por lo usuarios de BlackBerry en toda la región.

Si no tener servicio puede ser frustrante para los usuarios, imagine cómo ello afecta a una compañía que depende del comercio móvil.

“Uno entra a muchas tiendas, donde no hay señal telefónica”, comenta Gillet. “En Estados Unidos, las empresas minoristas se dieron cuenta de cuán grande era este problema e instalaron WiFi o repetidoras de banda ancha al interior de las tiendas. Lo mismo va a pasar acá, porque los clientes lo exigirán”.

Relacionándose con el Cliente

También hay desafíos menos tangibles para el sector de marketing móvil en Chile, unos que se relacionan con la cultura y los hábitos, según Sebastian Goldsack, presidente de la Asociación de Marketing Directo y decano de la Escuela de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico. 

Mientras la mayoría de las compañías estadounidenses hablan de construir relaciones con los clientes, muchas empresas en Chile aún prefieren mayoritariamente el marketing tradicional para promover sus productos o servicios, señala Goldsack. 

“En la construcción de relaciones, se trata del diálogo y no importa qué plataforma se use; mañana podría ser un holograma. A medida que la tecnología mejora, lo más importante es cómo uno se relacione con el cliente”, afirma.

Si uno trata de captar la atención del cliente a través de cada medio posible, corre el riesgo de volverse irrelevante, advierte.

Felipe Huete, CEO de MZZO, productora chilena de contenido móvil, concuerda con la evaluación de Goldsack. “Hay cero valor en enviar un SMS que diga ‘Tome Coca-Cola’. La plataforma ruega por un uso más inteligente: un cupón o un cuestionario con premios”.

En cuanto a tratar al cliente con respeto, Huete aún recuerda cómo hace un par de años los usuarios de teléfonos móviles eran bombardeados por spam de SMS con prácticamente ninguna forma de no ser incluido en la lista de distribución. Pero hoy en día lo que lo frustra más que cualquier otra cosa es que los presupuestos de marketing móvil de muchas compañías son controlados por agencias de publicidad tradicional que pueden no encajar bien con el incipiente sector.

“Estas agencias no tienen ni idea de tecnología; prefieren los medios de comunicación tradicionales como la televisión y la radio, porque saben cómo medirlos”, afirma.

Luego está la concepción errada de que la gente en áreas remotas está desconectada. Pese a que una alianza entre la Subsecretaría de Telecomunicaciones, Entel y Ericsson ha entregado cobertura de banda ancha al 90% de la población rural y remota de Chile, Goldsack cree que los usuarios chilenos aún son subestimados.

“La gente en Arica y Punta Arenas usa teléfonos inteligentes tanto como el resto de nosotros”, afirma. 

La población de más edad también es más móvil de lo que los comerciantes creen. “Se necesita un imbécil para pensar que una mujer de 40 años no puede hacer sus operaciones bancarias online, o que una persona de 60 años de edad no puede leer un mensaje de texto”, afirma.

El teléfono inteligente tiene el potencial para ser usado en publicidad y transmisión de televisión, para recibir feedback y facilitar las transacciones online. Representa un cambio en el juego que da a los comerciantes más formas que nunca para conectarse con los consumidores.

“Hay dos tipos de clientes: los que lentamente están tratando de hacer algo con esto y los que saben que los teléfonos inteligentes son un medio de alto consumo y una parte integral de cualquier campaña digital”, señala Yranzo.

Incluso las empresas sin una estrategia móvil se darán cuenta de que los clientes se vuelven cada vez más móviles, señala Gillet. “Luego se darán cuenta de que esta es la plataforma perfecta para conectar las actividades online y offline de los clientes”. 

No obstante, una vez que se logra la audiencia, ¿cómo se logra que esta preste atención? Al final, igual que con otras formas de marketing, lo que hará que una campaña funcione o no son buenas ofertas y las virtudes del producto en sí.

“Si la oferta es relevante, funcionará”, señala Goldsack. “El medio no debería ser más importante que la relación. La forma no debería triunfar sobre el contenido”.

Sebastián Pérez-Ferreiro trabaja como periodista freelance en Santiago

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