Entrevista a Myriam Gómez, directora ejecutiva de Imagen de Chile

“El gran legado de esta administración va a ser la gestión de la Marca Chile”

El lanzamiento de una campaña a gran escala alineada al boom de exportación de servicios y su aporte al reconocimiento de nuestro país como el destino turístico “imperdible” en 2018, destacan en el balance de la fundación a cargo de articular el posicionamiento de nuestro país en el mundo. Una tarea que avanza sobre tendencias como la revolución digital y que tiene entre sus prioridades incrementar la presencia de Chile en EE.UU.

Por Jorge Isla

El lanzamiento de la campaña internacional “Pregunta por Chile, Un Mundo de Servicios” dando cuenta de la rápida expansión de este nuevo frente exportador, y su aporte al trabajo multisectorial de posicionamiento turístico, y la calificación que situó a nuestro país como principal destino para visitar en el año 2018 por la guía Lonely Planet, son hitos que han marcado los últimos meses de trabajo en Imagen de Chile, institución que diseña y gestiona la estrategia de visibilización mundial del país con una identidad única y competitiva.

Una compleja misión que “gestiona un intangible que tiene que ver con las percepciones de otros construidas en una relación de años”, como define Myriam Gómez, la Directora Ejecutiva de la institución, a la tarea de articular los esfuerzos de promoción de la marca país en el exterior que descansa sobre tres grandes pilares: su condición de política de Estado en las que están involucradas todas las instituciones públicas; las alianzas estratégicas con el sector privado, y los planes de visibilización en las audiencias mundiales en áreas estratégicas, como las exportaciones, inversiones, turismo y cultura.

Desde sus orígenes en 1993 como una gerencia de ProChile que realizaba la promoción genérica de sectores específicos en un pequeño grupo de mercados, hasta su fisonomía actual establecida en 2009 como organización autónoma financiada con recursos públicos y encabezada por un directorio integrado por 19 personalidades presidido por el Canciller, Imagen de Chile ha experimentado una constante evolución. Por eso es que a diferencia de estrategias pasadas “hoy no tenemos ningún slogan –como Chile Always Surprising o Chile is good for you–,sino que estamos enfocados en posicionar los atributos de manera efectiva con un relato sistemático y consistente, y que todas nuestras acciones tengan relación con la estrategia para lograr resultados específicos que no sean discutibles y sin despilfarrar recursos”, explica la directiva.

Sin embargo, enfatiza que la fundación ha procurado recoger lo mejor del trabajo de gobiernos anteriores. “En esto se avanza sobre lo que ya se ha construido. Esta administración no llegó haciendo borrón y cuenta nueva, sino incorporando aspectos de mejora en función de las nuevas tendencias de benchmarking internacionales y lo que están haciendo otros países en términos de posicionamiento. No obstante los énfasis de cada cual, espero que quien venga construya sobre las cosas positivas que hay aquí”, subraya. Destaca que la estructura de esta fundación con un directorio público-privado ofrece “independencia y autonomía muy importantes, lo cual es una tremenda fortaleza que se debe cuidar y mantener. Tanto es así, que otros países miran el modelo que tenemos”.

Del balance de lo realizado por la actual administración, Myriam Gómez señala que Chile ha logrado avanzar desde un reconocimiento basado en su oferta exportable tradicional, a que sea percibido también en “temas de innovación, tecnología y vanguardia como la astronomía, que tiene externalidades positivas y ha producido un cambio de escenario”. Un proceso que la fundación ha empujado con líneas de acción como las campañas en el área digital -que valora por su aporte a “generar un mayor impacto y convocatoria, con menores costos”- y en servicios, que describe como un “desafío disruptivo y vanguardista, además de un ejemplo efectivo de trabajo público privado en la construcción de una marca en un sector con dispersión de actores: arquitectura, videojuegos, producción audiovisual, tecnologías de la información, servicios de ingeniería y financieros, entre otros”. A partir de un diagnóstico de las mejores prácticas internacionales que se extendió por un año, la campaña lanzada a octubre busca posicionar a Chile principalmente en Estados Unidos y la Alianza del Pacífico, y tiene como embajadores a destacados profesionales como la arquitecta Cazú Zegers y el cineasta Gabriel Osorio. “Chile es el mejor país para el emprendimiento en América Latina, por su nivel de innovación, competitividad, apertura económica y colaboración”, enfatiza Gómez.

–¿De qué manera se evalúan los resultados de la estrategia de posicionamiento?

–Se hace un mix desde los estudios, evaluaciones específicas, rankings internacionales, los premios obtenidos y, en general, cómo va aumentando el conocimiento de Chile. Estamos suscritos al Nation Brands Index para ver cómo evolucionamos en imagen y reputación a nivel país y también en ciertas dimensiones como exportaciones, turismo, inversiones, cultura y personas. También por la generación de contenidos en la prensa internacional y por resultados efectivos como la elección de Chile como destino número uno para ser visitado en 2018 por Lonely Planet –que no atribuyo a nuestra gestión, pero en donde sí hay un trabajo que articulamos– y la evaluación de nuestras acciones como la participación en el Chile Week China 2017.

–¿Qué avances evidencian un desarrollo alcanzado por la Imagen País?

–Los resultados tienen que ver con aumentar la visibilidad de esta organización y que la gente entienda por qué agrega valor. Eso lo hemos hecho con alianzas estratégicas, más de 40 en estos años desde los sectores público y privado, las campañas internacionales y la estrategia digital con participación muy activa en redes sociales, con 2,2 millones de seguidores en Facebook. También somos muy activos en Twitter, Instagram y Linkedin.

–¿Cómo se comparan estos resultados con los de agencias de otros países?

–Creo que somos la oficina de marca país con la mayor cantidad de resultados e interacción en términos de los contenidos que generamos. Al mes lanzamos del orden de 15 videos generando mucho material en youtube, tenemos un banco audiovisual increíble y hemos reforzado el portal Visit Chile. También traemos periodistas destacados de forma permanente para que releven temas de alto interés internacional como la red de parques y áreas marinas protegidos, tecnología de última generación (por ejemplo, ingeniería antisísmica), las ERNC, biotecnología, astronomía o el uso eficiente del agua.

–Junto a las directrices a nivel central ¿de qué manera han incorporado a las regiones la construcción de la Imagen País?

–El programa “Chile que te quiero” recoge desde todas las regiones, y define en conjunto con ellas, cuáles son los elementos identitarios de cada territorio para ver de qué manera podemos reforzar la estrategia de posicionamiento del país a nivel mundial. El año pasado recorrimos todo Chile trabajando con actores públicos y privados en talleres para identificar los elementos más relevantes. Y, en una segunda etapa, este año se elaboró un documento final que llevó este trabajo desde los stakeholders y las audiencias de nicho a la ciudadanía, invitando a la gente a votar sobre cuatro elementos icónicos, que estamos ilustrando, y después se harán tres eventos a nivel regional.

230 empresas utilizan la marca

–¿Cuál es el resultado de la adopción de la Marca Chile por parte de las empresas en diferentes soportes de promoción como etiquetas, packaging y sitios web?

–El programa de licenciamiento tiene que ver con cómo el programa Uso de la Marca Chile les agrega valor, y ya 230 empresas de distintos sectores la utilizan, principalmente en alimentos y turismo, y con una alta composición regional. Ahora que se ha ido creando una masa crítica, el desafío está en subir la cobertura y fidelización. En 2016 premiamos a la empresa más activa de la Marca Chile a nivel nacional, lo que iremos profundizando este año con énfasis en regiones.

–¿Cuánto se ha avanzado en materia de marcas por sectores productivos?

–En una iniciativa público privada creamos la marca Chile Mining. Y trabajamos con todas las marcas sectoriales, porque somos parte del comité y estamos principalmente en la etapa inicial de la construcción de la marca. Ha habido un avance aunque, por supuesto, hay espacios de mejora.

–¿De qué manera se están enfocando en materia de eventos internacionales?

–En conjunto con ProChile e InvestChile tenemos un trabajo muy fluido y coordinado, en una relación muy colaborativa, y también con la presencia en aquellos eventos de mayor relevancia internacional como la APEC 2019, en la próxima Expo 2020 Dubai.

–¿Hasta qué punto los sectores productivos han entendido la necesidad de trabajar asociados a una marca país?

–Todos los esfuerzos dispersos y que no se alinean al trabajo de imagen país, al final a lo único que llevan es a la pérdida de recursos y a la falta de coordinación. Entonces, cada vez la gente ha ido entendiendo que el sentido de trabajar en forma coordinada suma todo.

–¿Cuál va a ser el principal aporte de la administración que Ud. encabeza?

–El gran legado de esta administración va a ser la gestión de la Marca Chile, en el sentido de proyectos concretos que han agregado valor y permitido una mayor visibilidad a la institución, muy presente en la prensa y eventos internacionales. También el liderazgo de proyectos en alianza con los actores públicos y privados; un equipo humano altamente profesionalizado, comprometido, y de buenas prácticas; un trabajo interno de sistematizar procesos y generar una gestión del conocimiento para que todo quede documentado y sirva de base para lo que viene.

–A nivel país, el debate ha estado marcado por la crítica de amplios sectores a lo realizado en Chile desde principios de los 90. ¿Cómo se debe abordar este tema?

–Tenemos el mejor país, con muchas oportunidades que hay que valorar, por supuesto con temas que deben mejorarse. Tenemos que llegar a una convivencia mucho más armónica, independiente de que estamos en un proceso eleccionario. Por el hecho que los chilenos somos una caja de resonancia positiva y un aporte para todo el país, no podemos ser nosotros mismos detractores de lo que hemos construido durante tantos años.

–¿Funcionaría mejor esta tarea dentro de un ministerio que albergue a todas las entidades que promueven el país?

–Ese es un tema bastante lejano y, en realidad, no creo que Chile esté en esa conversación. El hecho que seamos un organismo que tiene un directorio público privado que preside el Canciller nos vincula mucho con Relaciones Exteriores y la Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales, con la cual tenemos un trabajo muy colaborativo, además de un muy buen nivel de conocimiento con distintas organizaciones relacionadas como ProChile, Corfo, Sernatur, Turismo Chile y la subsecretaría de Turismo, lo que ha ayudado a fortalecer la institucionalidad.

“Nuestro trabajo con AmCham ha sido extremadamente positivo”

–Ya que uno de los focos principales del trabajo de imagen país es EE.UU., ¿como evalúa el trabajo desarrollado con AmCham?

–Efectivamente, EE.UU. es un mercado estratégico y nuestro trabajo con AmCham ha sido extremadamente positivo; creo que somos un aporte a su trabajo y misión de ampliar las relaciones de comercio de bienes y servicios e inversiones entre ambos países. Nos hemos complementado en varios tipos de acciones, como alinear el posicionamiento que queremos proyectar y participar en las misiones internacionales que hace la cámara, como la reciente a California para ver las mejores prácticas de desarrollo económico exitosas y sostenibles.

También hemos participado en el comité de turismo de AmCham para ver cómo podemos acercar el mercado norteamericano con un trabajo más sostenido, consistente y coherente.

–¿Cuáles son los retos pendientes para potenciar el turismo estadounidense?

–Diría que no hemos sabido entender cómo abordar el mercado norteamericano, del cual hoy llegan muchos turistas a Costa Rica en circunstancias que nosotros también podríamos ser un destino natural para ellos por la estabilidad del país y el tipo de oferta que tenemos. A través de ese comité buscamos ver de qué manera podemos entender mejor ese mercado.

–¿Cómo ha ido evolucionando la percepción que tienen los estadounidenses sobre Chile?

–Respecto de hace 15 a 20 años, donde en los estudios de percepción en EE.UU. éramos asociados a café, a carnaval e inseguridad. Eso efectivamente ha cambiado, y ahora vemos como en términos económico comerciales somos caracterizados como un país estable y seguro, que genera institucionalidad y oportunidades, especialmente en audiencias de nicho. Y en turismo, hemos ido fortaleciendo la mirada y nos ven como un destino atractivo que ofrece naturaleza y aventura.

–¿En qué etapa va el trabajo con la red de profesionales chilenos en ese país?

–Nos aliamos en el tema de biotecnología de manera de fortalecer nuestro trabajo en la diáspora de profesionales y mapear a todos aquellos actores relevantes en temas de punta para ver cómo acercarlos, tanto a la gente que hoy trabaja en Chile y la academia, y también con empresas que buscan aprender sobre mejores prácticas, y ver de qué manera generamos un ecosistema de innovación y emprendimiento más robusto. En este campo, en diciembre realizamos un seminario de emprendimiento en conjunto con AmCham, y en el marco de una iniciativa de Corfo.

–¿Cuál será la principal herramienta para el posicionamiento en EE.UU.?

–En EE.UU., principalmente estamos aportando una estrategia con una campaña digital, para lo cual hemos estado trabajando con una agencia internacional todo este año. A nivel interno, estamos trabajando con una agencia creativa en conceptos como el Pregunta por Chile, un llamado a la acción de la campaña que ha sido muy bien evaluada en distintas instancias.

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