Irrupción tecnológica: La nueva batalla del retail

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Las nuevas exigencias y el empoderamiento de los clientes, junto a los rápidos cambios tecnológicos, han ll evado al comercio a replantear estrategias y modelos de negocio, incorporando vías más efectivas para seguir arriba de la ola.

Por Vanessa Arenas

De ser un gigante del retail y la mayor cadena departamental de Estados Unidos hasta principios de los ‘90, Sears cerró más de la mitad de sus establecimientos tras declararse en bancarrota en octubre de 2018, luego de admitir una deuda superior a los US$ 5.000 millones. Al mismo panorama se enfrentó la juguetería más emblemática de ese país, Toys “R” Us, que también asumió su derrota ante la batalla de la competitividad en la industria del retail, cerrando más de 700 tiendas a principios de este año.

A nivel local, Village, empresa que vivió tres décadas de oro con la venta de tarjetas, peluches, esquelas y recuerdos, sufrió también las consecuencias de la transformación del mercado y sus clientes. Fundada en 1972, partió su declive a principios de este siglo y se declaró en quiebra en 2005, volviendo 12 años después con una oferta renovada y apostando por una presencia virtual. Muchos fueron los factores detrás de estas caídas, pero según el director del Centro de Estudios del Retail (Ceret) del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Marcel Goic, las nuevas exigencias de los consumidores y el drástico cambio del modelo de negocios del mercado global del retail, remecieron los cimientos de la industria. “Antes de la entrada de las tecnologías digitales, el modelo se sustentaba en eficiencias de escala y hoy es necesario balancear eficiencia de costo con experiencias de compra personalizadas”, explica Goic.

¿Cómo adaptar y crear nuevas estrategias para permanecer exitoso ante esta vorágine de transformación? La respuesta para el gigante del comercio electrónico en el mundo, Amazon, y para cuatro importantes retailers locales como Falabella, Cencosud, Ripley y Walmart, está en la orientación hacia el cliente. “Estamos frente a una revolución tecnológica que ha cambiado el comportamiento, preferencias y exigencias de nuestros clientes. Por eso, es importante escucharlos y ser capaces de entregar lo que buscan”, reconoce el gerente corporativo de Estrategia de Falabella, Jordi Gaju.

De hecho, el gigante de bienes de consumo P&G anualmente invierte US$ 2.000 millones en I+D para conocer las necesidades de los consumidores, acota el gerente general de la compañía en Chile, Enrique García.

Cambio tecnológico

En este contexto, predecir patrones de consumo y adelantarse a las demandas futuras es la nueva metodología de producción y venta de la industria. Y para ello, tecnologías como el cloud computing, Big Data, Inteligencia Artificial (IA), analítica, machine learning, y foco en la ciberseguridad han sido claves pues, a través de ellas, “el sector ha podido obtener información de gran valor, identificar tendencias y mejorar determinados aspectos del negocio”, dijo recientemente el country manager de InterSystems, Martín Kozak.

Con el apoyo tecnológico, la industria está apuntando a profundizar la onmicanalidad, siguiendo una estrategia donde el cliente es el centro, con una interacción cada vez más personal y digitalizada. La incorporación de tecnología en las tiendas físicas es uno de los esfuerzos del sector por migrar hacia la omnicanalidad, apunta Goic.

No es menor que en agosto pasado los accionistas de Falabella aprobaran un aumento de capital de US$ 800 millones destinados mayormente a estrategias tecnológicas. Y el objetivo de Walmart es llegar a ser una empresa digital con tiendas, sostiene el Chief Digital Officer de la multinacional, Eli Senerman, quien detalla que la apuesta por la omnicanalidad se sustenta en crear la mejor experiencia de compra: “Si el cliente escoge hacerlo online, con su teléfono, en la tienda o con despacho a su casa, la idea es tener una alternativa para él”.

En esa línea, Parque Arauco ha incorporado un mix comercial para convertirse en lo que ellos llaman un malltertainment, ofreciendo opciones como el “Concierge”, un servicio de delivery de compras, custodia de paquetes y asistencia personal, y pronto inaugurarán un “Bazar Gourmet”, espacio gastronómico basado en las tendencias internacionales de food hall.

La revolución del e-commerce

Aunque en Chile las compras en las tiendas físicas aún superan a las que se hacen de forma online, estas crecen a tasas de 30% -versus el 3% del comercio físico-, por lo que “año a año, el e-commerce aumenta su participación sobre las ventas totales, ubicándose en torno al 6%”, precisa el gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), George Lever.

Según el Departamento de Comercio de EE.UU., durante el tercer trimestre de este año, las ventas electrónicas en ese país representaron el 9,8% de las ventas totales.

La diferencia con Chile aún es grande, pero localmente el e-commerce sólo da señales de seguir creciendo: según el estudio Tendencias del Comercio Electrónico de la CCS, en 2017 los consumidores online llegaron a 5,5 millones y, hasta octubre de este año, las ventas online superaban los US$ 3.800 millones, estima la Cámara.

Nuevas dimensiones de competencia mundial, que dan acceso a adquirir productos de cualquier tienda en Chile y otros países, es el punto que Lever ve a favor del crecimiento de esta modalidad de negocio. Y las empresas lo saben. Este año, Walmart adquirió Cornershop, app que permite comprar en supermercados a través del celular, y Cencosud lanzó Jumbo Ahora, un formato express pensado para fomentar el mercado en línea.

Falabella, en tanto, compró Linio, una de las principales plataformas de comercio electrónico en Chile, además de invertir US$ 100 millones en un centro de distribución en la comuna de San Bernardo, que optimizará la capacidad y velocidad para procesar los pedidos, explica Jordi Gaju.

Una de las claves para el desarrollo del e-commerce tiene que ver con mejorar las estrategias de pago electrónico para realizar las transacciones vía móvil, medio que concentra el 17% de las ventas electrónicas en Chile. Para las empresas, esto representa la oportunidad de conocer el comportamiento de sus clientes.

“Si comparamos la situación del retail en Chile con otros países, la brecha ha disminuido notoriamente, acercándonos cada vez más a los estándares de naciones desarrolladas”, analiza el gerente general de Retail Ripley, Francisco Irarrázaval, quien agrega que es necesario avanzar tanto en el desarrollo de los medios de pago como en los sistemas logísticos, con el fin de entregar una mejor experiencia de compra.

El desafío, dice, es aumentar la seguridad de los medios de pago y, para ello, apoyarse en la IA para procesar más información en menos tiempo y simplificar la experiencia del cliente, eliminando pasos engorrosos “como la solicitud de una o más claves de seguridad”.

Falabella, por ejemplo, se unió con Google para crear la plataforma Google Pay que permitirá pagar con dispositivos móviles, mientras que Walmart y Jumbo optaron por desarrollar servicios de autoatención y aumentar la inversión de penetración online para facilitar el proceso de compra y ahorrar tiempo al usuario.

El cliente es el desafío

Para Hermann Pais, Head of Digital Marketing de AWS, “hoy todos tienen acceso a las mismas herramientas de IA que usa Amazon, por ejemplo, para el que la ventaja está en su foco”.

El reto, entonces, es entender esta nueva relación empresa–cliente para brindar el mejor servicio posible desde los distintos canales. Y es que “el gran desafío es que al tratarse de modelos y tecnologías nuevas, se debe cumplir el rol sin quiebres y, lo más importante, sin invadir la privacidad de los clientes”, advierte Lever.

Precisamente, la última milla –el proceso final de entregar el pedido de una compra online al cliente- es uno de los retos frente a clientes que quieren cada vez más comodidad, rapidez y un buen servicio. Para Goic, un sistema de transparencia que le permita al cliente ver el estado de los pedidos y poder hacer ajustes en tiempo real es fundamental. A su vez, una logística inversa en cuanto a la devolución de productos (aunque la cantidad de estos eventos no fuera tan grande), “tiene incidencia directa en las percepciones de calidad de servicio”, refiere el académico.

Con todo, el mercado del retail está en plena transformación. Habrá que ver quiénes lograrán no sólo seguir a flote, sino consolidarse como los comercios del futuro.

La apuesta de los centros comerciales

La presidenta de la Cámara de Centros Comerciales de Chile, Katia Trusich, comenta que anualmente estos espacios reciben 727 millones de visitas, por lo que el peso que aún tienen las ventas físicas no es menor. De hecho, hay 19 proyectos en construcción, que expandirán los más de 4.400.000 m2 que tienen los centros comerciales en Chile. “Las personas valoramos la experiencia sensorial de tocar, mirar, oler y comparar in situ”, dice Trusich, añadiendo que, por tal razón, los 155 centros comerciales de las empresas asociadas al gremio apuestan por crear experiencias únicas, sin desconocer el aporte de la tecnología como “una oportunidad y un gran complemento para mejorar la oferta”. Al respecto, la gerente de marketing de Parque Arauco, Carmen Munita, explica que “antes, iniciábamos la relación con el cliente en el mismo centro comercial. Hoy parte desde el instante que comienza a buscar información, por lo que tenemos que instalarnos en el top of mind de los consumidores antes de que nos visiten”. En esa línea, la Cámara entregó al ministro de Economía, José Ramón Valente, 17 propuestas que tocan temas como sistemas de almacenamiento electrónico de boletas de compra, descontratación a distancia, domicilio legal electrónico, equidad impositiva a plataformas de e-commerce y pagaré electrónico, entre otros.

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